保健品營養(yǎng)品的市場推廣，和快銷品、奶粉、藥品的推廣略有不同。以往的銷售套路就是組合套餐進行壓貨、壓貨、再壓貨，把貨品壓到渠道，壓到終端就是勝利。最終的結(jié)果表明，這樣的壓貨為主的活動方式，只是成功了一半，甚至成功了不到三分之一，更有甚至，是失敗的活動。壓貨是很容易的，一場活動，盡量的做折扣，給老板和終端政策，然后鋪貨進去，這只是完成了銷售的第一步：到店。重要的一步還沒走，如何到消費者手里？

貨品不銷售到消費者手里，就不是真正的銷售，最好的活動是動銷而不是壓貨，所以營養(yǎng)品的活動核心就是動銷為王，無動銷不活動。

馬克思在《資本論》中所說：“商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者”。老馬19世紀的經(jīng)典論述到現(xiàn)在依然具有指導(dǎo)意義。作為市場一線人員，地總在策劃活動的時候，就是要做好這個驚險的跳躍：把商品從終端跳到消費者的懷里，把現(xiàn)金收上來，從而實現(xiàn)銷售和盈利。

以動銷為主的活動，有三大顯著特征：
第一：活動的目標人群是消費者，而不是終端店老板；這就要求我們在設(shè)計活動的時候，圍繞目標消費者做文章，給予最大的活動吸引和讓利，宣傳也必須以目標消費者為導(dǎo)向，研究他們的喜好，根據(jù)季節(jié)、地區(qū)、終端特點來進行宣傳推廣，選擇相應(yīng)的贈品和政策，設(shè)計導(dǎo)流產(chǎn)品和導(dǎo)流方案，最終完成銷售。
第二：活動的目標是銷售，而不是壓貨；策劃活動最大限度的讓利給消費者，店老板的權(quán)重值就是不反對活動就行，此時的終端就是我們活動的一個平臺，活動也是一次銷售展示，終端合作者看到我們產(chǎn)品的暢銷，以便于后期跟進。
第三：活動完成必須結(jié)現(xiàn)款，而不是鋪貨；不回收錢不能做銷售，懂得收錢，銷售就成功了一半，這是血淋淋的教訓(xùn)，多少營銷人員死在了資金鏈斷裂上，就是因為沒有收到錢。收現(xiàn)款，是動銷活動的精髓所在，也是保證地區(qū)經(jīng)理生存發(fā)展的命脈所在。以往壓貨為主的活動演最終變成收回一堆老批號產(chǎn)品，款項結(jié)不到，黯然退場。以動銷為主的活動，店老板沒有理由不結(jié)現(xiàn)款，貨品已經(jīng)賣出，款項也已經(jīng)到店，拿走我們的成本是理所當(dāng)然。

活動之后，全品相上柜，以及后續(xù)的活動持續(xù)跟進，才能最終全面盤活渠道，這是后話。（文/仁和康健湖北省區(qū) 李春生）